Los hoteleros apuestan por elevar el valor y la calidad turística frente a la cantidad

Empresarios y directivos se han reunido hoy en el Gran Debate Hotelero, organizado por el Grupo Vía y celebrado en el hotel Novotel Madrid Center. El objetivo: reflexionar sobre los retos a los que se enfrenta el sector y analizar el papel de España en el mapa turístico global, teniendo en cuenta la irrupción de nuevos destinos, la aparición de nuevos modelos de negocio y las demandas de un nuevo perfil de cliente.

En el encuentro en el que han participado José Ángel Preciados, director general de Ilunion Hotels; José Matheu. Corporate Development Director de Palladium Hotel Group; José Guillermo Díaz Montañés, CEO de Artiem; Juan Manuel García, Sales & Revenue Manager de One Shot Hotels; Inmaculada de Benito, Chief Operating Officer de Iberostar Group; Paloma Martínez, Chief Operating Officer de T3 Hospitality Management; Juan Escudero, director general de Rafael Hoteles; Jacobo Bello, Regional Operations Director de NH Hotel Group y Guillermo Pérez Palacios, director general de Panoram Hotel Management, los ponentes han coincidido en señalar que España seguirá siendo una gran potencia turística y que es necesario impulsar los valores innatos de nuestro país para crear un sello propio reconocible en el exterior, apostando por la cultura, la gastronomía, el patrimonio, y dando prevalencia a la calidad y no a la cantidad.

José Guillermo Díaz Montañés, CEO de Artie, reconocía que hemos vivido una etapa de esplendor gracias a la inestabilidad de competidores como Turquía, Túnez y Egipto. “Teníamos un turismo prestado, de casi un 30%, y sólo hemos perdido un 5%, lo que significa que hemos sabido ganar cuota”. Una reflexión que también comparte Carlos Díaz de la Lastra, director general de Les Roches Marbella, que asegura que además España está quedándose con el turista de mayor poder adquisitivo. Inmaculada de Benito, Chief Operating Officer de Iberostar Group cree que es el momento de dejar de medir la economía del turismo en términos de cantidad. “No podemos seguir aumentando el gasto con más turistas. Tenemos que transitar hacia el valor, y eso requiere implementar una política turística global, donde también estén implicados los agentes privados”. Políticas que, según José Ángel Preciados, director general de Ilunion Hotels, deben empezar a ser menos cortoplacistas. “Hay una regulación muy heterogénea en el territorio y es necesario también trabajar en políticas a largo plazo, que nos permitan construir un concepto de marca de país, que vaya más allá de la fórmula de sol y playa, y que nos capacite para asumir la entrada de más viajeros”.

Los hoteles sin duda representan uno de los puntos clave de la industria turística. De hecho, según Carlos Díez de la Lastra, “somos líderes mundiales en camas vacacionales; una realidad que también debe completarse con nuevas experiencias que nos ayuden a fidelizar y atraer a turistas fuera de la temporada estival”. El cliente, asegura Inmaculada de Benito, no sólo busca calidad. “No sólo hay que renovar infraestructuras. Nuestro objetivo es sorprender y aportar un valor superior a su estancia”. Una línea de trabajo común a todos, que pone en el epicentro del servicio al cliente y sus necesidades. Así José Matheu, Corporate Development Director de Palladium Hotel Group, cree que la diferenciación es la clave para alcanzar el éxito. “Buscamos convertir a nuestros clientes en fans y hacer del hotel en sí mismo un destino. Todas nuestras novedades están diseñadas para que exista desde el principio una experiencia sensorial, capaz de asombrar al huésped”.

Viviendas turísticas: convivir con las mismas reglas

José Guillermo Díaz Montañés asegura que la irrupción de las viviendas turísticas ha conseguido que entendamos que “el modelo de negocio está cambiado; aquellos que decidan hacer lo que siempre han hecho no lograrán sobrevivir”.  Para Carlos Díaz de la Lastra la clave está en aplicar la regulación. “Tiene que haber un control fiscal y un compromiso de transparencia por parte de las plataformas para eliminar también la sensación de frustración y descontrol que se vive dentro del sector hotelero”. De hecho, Inmaculada de Benito, que afirma que “el desarrollo desordenado provoca problemas de convivencia y turismofobia que están afectando al negocio tradicional”, apuesta por instaurar una “política turística que elimine el intrusismo, la economía sumergida y que permita a todos los implicados competir en igual de condiciones”. José Ángel Preciados, más crítico, reconocía que “es un tema que nos ha sobrepasado, y que algunos hoteleros están jugando un doble juego”. “Estoy a favor de la competencia, pero siempre que todos lo hagamos con las mismas reglas”.

Madrid, un destino en crecimiento, listo para atraer al turista internacional

La ciudad se sitúa en el número 1 del ranking de hoteles previstos, con 14 nuevos proyectos, que se sumarán a los 810 establecimientos que se contabilizaban en 2017. Un impulso que según Jacobo Bello, Regional Operations Director de NH Hotel Group, representa una oportunidad para el sector a todos los niveles. “Cualquier inversión es positiva, no sólo por las nuevas aperturas sino también por la renovación de las plazas actuales y la generación de nuevos empleos”. Pero, además, según Bello, nos da la posibilidad de ganar cuota dentro del turismo internacional. “Madrid depende aún mucho del turista nacional y estas aperturas nos obligan, a los que llevamos ya muchos años, a elevar el listón. Nuestro objetivo debe centrarse en elevar el número de turistas extranjeros en un 60%. Del 2014 al 2017 hemos aumentado en un 20%, y aunque vamos por buen camino, estamos lejos de otras capitales. En la Comunidad de Madrid el turismo supone un 6% del PIB y un 12% del empleo. Hay que exigir por tanto unos presupuestos acordes a esto”.  Guillermo Pérez Palacios, director general de Panoram Hotel Management, cree que es necesario contar con una planificación estratégica global de las administraciones “Con las actuaciones individuales sólo lograremos un destino inconsistente”; una idea que comparte Carlos Díez de la Lastra, que aún así insta a los hoteleros a actuar y a liderar el cambio. Juan Escudero, Director General Rafael Hoteles, reconoce que Madrid vive un gran momento, pero que la duración media de la estancia ha disminuido un 9%. Un dato que podría cambiar si las instituciones promocionaran los recursos de Madrid. “A menos de dos horas de la capital hay 9 lugares Patrimonio de la Humanidad, un valor que ni siquiera tienen países enteros y que muchos turistas desconocen, lo que impide que alarguen su estancia para hacer visitas desde Madrid”.

Carlos Díez de la Lastra, consciente del momento que vive España y Madrid, considera imprescindible que hoteleros y empresarios dirijan las verdaderas políticas del cambio, y hagan también una apuesta por la profesionalización como elemento de valor y diferenciación frente a opciones más económicas que llegan de otros mercados. “La formación es una pieza clave en la construcción de destinos competitivos. Hay que mimar la calidad del servicio y para eso es esencial proteger el talento, retenerlo y aprender a motivar. La transformación del equipo humano es esencial para impulsar las empresas hoteleras y acercarse a las nuevas formas de hacer turismo”.